São três as dimensões que posicionam uma empresa no mercado e as distinguem da concorrência: as características de seus produtos ou serviços, os benefícios associados a eles e a forma como o consumidor percebe o valor do objeto de venda. As organizações criam relacionamentos com seus clientes e, por isso, a forma como elas se expressam constrói sua personalidade perante o público.

Essa personalidade pode representar, precisamente, o diferencial competitivo da organização. Por esse motivo, definir o tom de voz da marca cria uma sintonia entre o branding e as linguagens escrita e falada por ela. Esse recurso pode estar presente em campanhas, atendimentos, respostas automáticas, redes sociais e todos os outros momentos em que há um diálogo com o público.

O conteúdo veiculado é muito importante para trazer engajamento para a marca e, nesse sentido, um guia bem estruturado pode ajudar na criação de todo o material produzido. Definir o tom de voz da campanha ajuda a criar um padrão na linguagem, que é algo muito importante ao se dirigir ao público. Afinal, o relacionamento entre a organização e os clientes resulta em tudo o que se diz a eles — e, mais importante, a forma como algo é dito.

O que é tom de voz?

É o tipo de mensagem que você quer passar e como vai abordá-la. Definir o seu tom de voz é mostrar quem você é e quem quer ser, criando, assim, um relacionamento com o consumidor. Uma comunicação real e humana — não automatizada — ajuda a criar fidelidade à sua marca, afinal, mais do que clientes, você quer conquistar fãs.

Para determinar o tom de voz ideal, é preciso conhecer bem a audiência e, claro, a missão, os valores e os objetivos da própria instituição. Por isso, alguns pontos devem ser levados em consideração para definir a maneira de a empresa posicionar-se. Nesse sentido, é interessante responder as seguintes perguntas:

• Quem é a minha marca?
• No que ela acredita?
• Quais são os seus valores?
• No que ela se difere de outras do mesmo segmento?
• Qual é a personalidade dela?
• Quem é o seu público?

Com esses pontos definidos de forma objetiva, é possível partir para o próximo passo. Entretanto, primeiro é importante destacar os significados de voz e de tom.

Voz

A voz é a expressão verbal — que pode ser textual ou audiovisual — da marca. Por isso, ela deve ser consistente e refletir, de forma fiel, a personalidade da instituição. Como se fosse um ponto de vista, ela deve se manter constante — sempre a mesma. Dentro disso, é preciso levar em consideração alguns fatores relacionados à gramática e à semântica.

As diferentes nuances do consumidor representam o maior desafio no processo de determinação da voz de uma marca. Isso porque a persona da marca deve ser compatível com a persona do cliente. Pense nas respostas dadas anteriormente. Com base nelas, reflita sobre os seguintes aspectos:

• É melhor utilizar a linguagem formal ou a casual?
• Usar ou evitar gírias?
• Há palavras comuns no vocabulário da marca?

É importante ter em mente que toda a comunicação da marca deve ser consistente, respeitando, claro, as suas características. Assim, cada conteúdo, cada conversa e cada atendimento precisam ser planejados com atenção para que estejam perfeitamente alinhados aos pilares definidos.

Tom

Diferentemente da voz, o tom pode mudar de acordo com a situação, uma vez que depende da atitude que se quer comunicar na mensagem. Ele representa, portanto, a maneira como a voz é dirigida ao público. É como se fosse o componente emocional da marca, ou seja, representa o sentimento que será transmitido ao cliente. Nesse sentido, é importante avaliar as seguintes possibilidades:

• Usaremos sarcasmo?
• Seremos super amigáveis?
• Adotaremos abordagens carinhosas e engraçadas?
• A atuação será mais séria e direta?

Em outras palavras, para chegar ao tom de voz ideal, é essencial saber como falar com quem está do outro lado.

Tom de voz em teste

Depois de compreender isso, faça um exercício: defina a voz da companhia em três palavras. Pode ser: “somos amigáveis, engraçados e calmos.”

Em seguida, complemente essas palavras com uma frase curta que defina algo que não se quer transparecer. Por exemplo:

• amigáveis, mas não desleixados;
• engraçados, mas não bobos;
• calmos, mas não passivos.

Alternativas

Outra forma de exercitar o tom de voz é pensar em exemplos reais que podem aparecer nos diferentes posicionamentos da organização. O Mailchimp apresenta, em um guia de conteúdo, situações comuns e a respectiva reação, de acordo com o tom de voz definido pela empresa.

Mais um bom jeito de exercitar é simulando várias ocasiões de diálogo com o cliente. Imagine uma organização tenha voz amigável e simpática. Ela pode dizer, por exemplo, “ei, o seu carrinho está vazio! Que tal conferir os nossos produtos e enchê-lo?” ao invés de falar “não há produtos no carrinho”.

Uma linguagem amigável com o consumidor o atrai para a marca e, consequentemente, para a ação que está indicada na mensagem, criando uma relação próxima.

A importância de conhecer o público

Um exemplo de tom de voz planejado para seu público é o da loja virtual Ovelha Negra, que vende lingerie. Com design de conteúdo criado pela Mentores, a marca consegue abordar assuntos variados de forma muito próxima a suas consumidoras, com linguagem voltada para elas, dos títulos ao desenvolvimento dos textos, sem perder o foco das mensagens. Ela é alinhada ao seguinte direcionamento:

• ousada, mas não exagerada;
• confiante, mas não arrogante;
• feminina, mas não delicada.

“Ovelha” é como a marca chama as clientes e “rebanho” é como define aquelas que viraram consumidoras fiéis e entraram para o “grupo”.

Esse exemplo mostra a importância de criar personas que ajudem a empresa a conversar de forma efetiva com os clientes. Para isso, é essencial saber quem está do outro lado e qual características do consumidor — demográficas, psicográficas e comportamentais — a organização quer associar à marca. Conhecer esses dados ajuda a companhia a adotar um estilo próximo das expectativas dessa clientela.

Afinal, é assim no nosso dia a dia: a cada contato que temos com outras pessoas, adaptamos nossa forma de falar e de agir. Se estamos com amigos, temos um comportamento diferente de quando estamos com nossos pais, por exemplo. Como esses grupos têm expectativas diferentes, nos esforçamos para atendê-las.

O uso eficiente do tom de voz

Além de definir o tom de voz da companhia, é fundamental ter certeza de que os responsáveis pelo conteúdo, independentemente da mídia, saibam como usá-lo. Dessa forma, além de melhorar a experiência do consumidor, é possível educá-lo com os valores da empresa. O resultado é uma melhor conexão com o público e, claro, um consequente aumento nas vendas.

Netflix e Nubank

Esses são dois bons exemplos de como o tom de voz é usado com eficiência. Tanto a Netflix quanto a Nubank identificaram o seu público e adaptaram sua linguagem para criar maior vínculo com ele. Com isso, cada vez mais pessoas são atraídas pelo que elas são, não por seus produtos em si.

Todos os dias, há consumidores elogiando ambas as marcas nas redes sociais. Afinal, elas interagem com os clientes de forma a melhorar o engajamento, fortalecer o relacionamento e a confiança deles. Isso tem relação com a personalidade que essas companhias adotaram.

Ponto frio

Antes mesmo da Netflix e da Nubank existirem, o Ponto Frio já tinha uma personalidade diferenciada. Seu pinguim sempre foi um personagem divertido, bem-humorado e, acima de tudo, disposto a interagir e a ajudar o consumidor. Geraram muito buzz, por exemplo, as ações em que ele conversa com outras marcas — parceiras e até concorrentes — para tornar o relacionamento de fato muito mais interessante!

Manter o padrão na linguagem garante a qualidade do conteúdo. E um bom material atrai engajamento e fideliza os clientes. Por mais que pareça trabalhoso, é importante se concentrar na mensagem que a sua marca quer transmitir e em como fazer isso. Exercitar o seu tom e a sua voz nos conteúdos permite um melhor autoconhecimento e também do seu público, fatores cruciais para quem procura resultados positivos.

E então, está preparado para definir o tom de voz da sua empresa? Aproveite e compartilhe este conteúdo nas redes sociais para que mais gente aprenda a fazê-lo!